Kommunikatsioonis võib juhtuda, et sõnum on grammatiliselt korrektne, visuaalselt hästi esitatud ja isegi loominguline, kuid ei tekita publikus mingit reaktsiooni. Seda ei pruugi põhjustada halb sõnastus. Sageli on probleem hoopis selles, et ettevõte räägib sellest, mida ta ise öelda tahab, mitte sellest, mida tema sihtrühm kuulda soovib. Tulemuslik kommunikatsioon algab aga mõistmisest, kellele me räägime, mis teda huvitab ja miks peaks meie mõtted talle korda minema.
Sihtrühma mõistmine on enamat kui vanus ja ametinimetus
Publiku määratlemisel alustatakse sageli demograafilistest tunnustest: vanusest, soost, elukohast või ametist. Need aitavad küll kirjeldada, kelleni soovime jõuda, kuid ei anna veel vastust küsimusele, mis inimest tegelikult kõnetab. Kaks sama vanuse ja sarnase taustaga inimest võivad teha otsuseid täiesti erinevatel põhjustel. Ühe jaoks on oluline hind, teise jaoks mugavus, kolmanda jaoks usaldusväärsus või võimalus oma aega kokku hoida.
Seetõttu tasub enda publikut tundma õppides minna demograafiast kaugemale. Milliseid probleeme inimesed lahendada püüavad? Millised küsimused neil tekivad enne ostuotsust? Mis tekitab neis kõhklusi ning millist infot vajavad nad otsuse tegemiseks? Need teadmised muudavad kohe ka teksti ülesehitust. Selle asemel, et loetleda toote omadusi, saab keskenduda kasule, mida sihtrühm neist saab. Tehnilised andmed ja faktid jäävad endiselt oluliseks, kuid need asetatakse konteksti, milles lugeja oskab nende väärtust hinnata.
Sama sõnum ei tööta igas kanalis ühtemoodi
Kui sihtrühm ja peamine mõte on paigas, tuleb mõelda sellele, kuidas ning kus inimesteni jõuda. Kommunikatsioonikanal mõjutab nii sõnumi vormi, pikkust kui ka tonaalsust. See, mis mõjub loomulikult LinkedInis, ei pruugi töötada Instagramis, ja vastupidi.
LinkedInis võib sobida põhjalikum ning argumenteeritud lähenemine, mis avab valdkonna probleemi, jagab eksperdi seisukohta või pakub praktilisi teadmisi. Instagramis on sageli olulisem kiiresti tähelepanu püüda, kasutada vahetumat väljendusviisi ja anda inimesele põhjus sisu juurde peatuma jääda. Facebookis sobib aga kogukondlikum ja vestlust soodustav sisu, mis kutsub kaasa mõtlema või jagab praktilist infot. TikTokis tasub seevastu panustada vahetule ja dünaamilisele esitusele, mis jõuab kiiresti asja tuumani.
Ka ettevõtte blogi ning e-kirjad pakuvad teistsuguseid võimalusi. Nii saab blogis teemat põhjalikumalt avada ja teadmisi jagada, uudiskirjas aga pöörduda otse juba huvi tundnud lugejate poole ning pakkuda neile asjakohast infot. Tavameediasse jõudes tuleb omakorda arvestada ajakirjandusliku vaatenurgaga – sõnum peab pakkuma laiemat huvi, sisaldama uudisväärtust või avama teemat eksperdi seisukohast, mitte mõjuma pelgalt ettevõtte reklaamina.
Erinevus ei tähenda, et ettevõte peaks igas kanalis oma isikupära muutma. Vastupidi, brändi hääl ja põhiväärtused peaksid jääma äratuntavaks. Muutuma peaks aga viis, kuidas neid väljendatakse. Sama mõtet saab edasi anda eri pikkuse, rõhuasetuse ja tonaalsusega, arvestades, millises olukorras inimene sisu tarbib ning mida ta konkreetsest kanalist ootab.
Hea sõnum ei pea kõnetama kõiki
Ettevõtetel võib tekkida soov luua sõnumeid, mis sobiksid võimalikult paljudele. Selle tulemusel muutub tekst aga sageli üldiseks, ettevaatlikuks ja kergesti unustatavaks. Kui püüame rääkida korraga kõigiga, võib juhtuda, et me ei kõneta kedagi eriti tugevalt.
See ei tähenda, et igal sihtrühmal peaks olema täiesti erinev brändisõnum. Ettevõtte põhiväärtused, positsioneerimine ning peamised lubadused võivad jääda samaks. Küll aga tasub läbi mõelda, millised vajadused ja küsimused on eri gruppidel ning milline lähenemine aitab nendega kõige paremini kontakti luua. Näiteks võib sama teenus pakkuda ettevõtte juhile võimalust vähendada kulusid, töötajale mugavamat töökorraldust ja kliendile paremat kasutuskogemust. Teenus ise ei muutu, kuid selle väärtus avaldub iga inimese jaoks erinevalt. Kui kommunikatsioon seda arvestab, muutub jutt konkreetsemaks ning usutavamaks.
Hästi kõnetav sõnum ei sünni sellest, et leiame kõige nutikama lause. See sünnib siis, kui mõistame, kellele räägime, miks ta meid peaks kuulama ja millise mõtte tahame talle kaasa anda. Sõnastus on selle protsessi oluline osa, kuid tulemuslik kommunikatsioon algab palju varem – sihtrühma mõistmisest ning õige fookuse leidmisest.