Ettevõtete kommunikatsioonis on lihtne langeda lõksu, kus iga postitus, artikkel või uudiskiri räägib sellest, mida müüakse. Uus teenus, uus toode, kampaania, soodustus või põhjus, miks just meie oleme parim valik. Müügile suunatud sisu on loomulikult vajalik, kuid kui kogu turundus keskendub ainult enda pakkumise tutvustamisele, võib publik kiiresti huvi kaotada.
Inimesed ei otsi aga kommunikatsioonist ainult võimalust midagi osta. Nad otsivad infot, lahendusi ja uusi teadmisi. Just siin tuleb mängu hariv sisu – viis rääkida oma valdkonnast nii, et lugeja või jälgija saab sellest midagi kasulikku ka siis, kui ta parasjagu midagi soetada ei plaani.
Hariv sisu ei müü toodet, vaid teadmisi
Sellise sisu eesmärk ei ole iga kord ostuotsuseni jõuda. Selle asemel aitab see näidata, et tuntakse oma valdkonda ja osatakse keerulisi teemasid arusaadavalt selgitada. Kui inimesel aidatakse midagi paremini mõista, tekib ka suurem usaldus ning nii ei nähta enam ainult ettevõtet, kes soovib midagi müüa, vaid eksperti, kelle poole tasub vajadusel pöörduda. Sellest, kuidas oma valdkonnas eksperdiks kujuneda ja oma teadmisi nähtavaks teha, oleme lähemalt kirjutanud ka varasemas blogipostituses.
Näiteks ei pea kinnisvaraettevõte rääkima ainult uutest arendustest ning müügis olevatest korteritest, vaid võib selgitada, millele uue kodu valimisel tähelepanu pöörata, kuidas hinnata energiaklassi või mida investeerimiskorteri puhul arvesse võtta. IT-sektoris saab lisaks oma teenuste tutvustamisele rääkida uutest tehnoloogiatest, levinud vigadest või jagada praktilisi soovitusi. Sellise sisu loomisel tasub lähtuda eelkõige küsimustest ja teemadest, millega ettevõtte sihtrühm oma igapäevases töös või otsustes kokku puutub. Kui need teemad on paigas, saab ettevõte järjepidevalt luua sisu, mis on ühelt poolt kasulik publikule ning teisalt loomulikult seotud brändi enda teadmiste, toote või teenusega.
Usaldus tekib enne ostuotsust
Ostuotsus ei sünni enamasti ühe kokkupuute tulemusena. Enne ettevõtte poole pöördumist vaadatakse kodulehte, sotsiaalmeediat, otsitakse infot ja võrreldakse erinevaid võimalusi. Mida rohkem kasulikku ning asjakohast infot selle käigus leitakse, seda tuttavamaks ja usaldusväärsemaks muututakse.
Hariv sisu aitab selles protsessis kohal olla juba enne, kui inimesel tekib konkreetne ostusoov. Kui bränd jagab järjepidevalt teadmisi ja praktilisi soovitusi, võib klient selle juurde tagasi tulla ka mitu kuud hiljem, kui tekib tegelik vajadus teenuse või toote järele. See tähendab, et hea kommunikatsioon ei pea alati andma kohest tulemust. Mõne postituse või artikli väärtus võib avalduda alles hiljem, kui varem saadud kasulik info meenub kliendile just õigel hetkel.
Oluline on ka see, et hariv sisu ei pea jääma ainult enda kanalitesse. Hea ekspertlugu võib jõuda meediasse, podcasti, konverentsile või mõne teise organisatsiooni kanalisse. Sest mida rohkem on päriselt midagi öelda, seda rohkem tekib ka võimalusi oma teadmisi laiemalt nähtavaks teha.
Ära unusta ka müüki
Vähem müüki ei tähenda aga, et ettevõte peaks oma toodetest ja teenustest loobuma. Küsimus on tasakaalus. Kui kogu sisu on otseselt müügile suunatud, muutub kommunikatsioon kiiresti ühepoolseks. Kui aga selle kõrval suudetakse pakkuda ka teadmisi, praktilisi soovitusi ja huvitavaid vaatenurki, tekib sisus rohkem väärtust.
Niisiis ei ütle me, et ära avalda kunagi artikleid või postitusi, mis ostma kutsuvad. Lõppude lõpuks on ju kommunikatsiooni üks eesmärke anda inimestele teada, mida ettevõte pakub ja kuidas ta saab aidata. Ka sellele suunatud postitused võivad olla huvitavad ning väärtuslikud, kui need ei piirdu ainult üleskutsega „osta“ või „võta ühendust“, vaid selgitavad, millist probleemi lahendatakse ja miks see kasulik võiks olla. Hea tasakaal tekib siis, kui igale kontaktile ei püüta midagi maha müüa, vaid luuakse pidevalt põhjust kuulata – nii on hiljem ka juba konkreetseid müügiteateid lihtsam vastu võtta.
Iga turundustegevus ei pea olema müügikõne. Kui ettevõte pakub oma auditooriumile järjepidevalt kasulikku infot, teadmisi ja uusi vaatenurki, kasvab ka usaldus ning kujuneb tugevam positsioon oma valdkonna eksperdina. Nii võib müük olla kommunikatsiooni eesmärk, kuid sageli algab tee selleni hoopis väärtusest, mida bränd enne ostuotsust oma publikule pakub.